范里安为 Google 设计的「AdWords Select」系统背后的经济学原理是怎样的?

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作者:前锋TX

Google 使用的拍卖方式是广义二价拍卖(Generalized second-price auction, GSP)。为简单起见,假定拍卖与广告质量无关,只由商家竞拍金额决定。首先,赢家是竞拍金额排名前十的商家,GSP 与常见拍卖的差异只在支付法则上:最高竞标人支付第二高竞标人的竞价,同理,第 k 高赢家竞标人支付第 k+1 高竞标人的竞价。当广告质量也被考虑进来的时候,赢家是最高加权分排名前十的商家,每个赢家的支付金额则是当她的竞拍金额一直下调,直到该金额和质量分的加权刚好等于次高加权分时对应的数额。

GSP 之所以叫做广义二价拍卖,主要是因为它是单物品拍卖中的二价拍卖机制在多物品拍卖中的拓展(这里同时拍卖的是多个广告位,所以是多物品拍卖)。但需要注意的是GSP 并不是Vickrey 机制在多物品拍卖中的拓展,拍卖人投标自己的真实价值也不是弱占优策略(详见Krishna [2009] 教科书)。Edelman, Ostrovsky, and Schwarz (2007, AER) 的研究表明GSP 有较好的均衡性质。

最后,商家广告的质量分的决定因素主要包括广告与关键词的相关度,广告链接过去页面的质量和Google 计算出的广告的预期点击率。在AdWords 中引入广告质量打分可以防止无关和劣质商家赢得拍卖,避免搜索用户的体验和商家的利益受到损害。
部分内容转载自知乎

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